22年NBA最长生涯却屡成短命代言一哥！卡特的商业营销悖论成谜

原标题:22年NBA最长生涯却屡成短命代言一哥!卡特的商业营销悖论成谜

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文|付政浩

体育大生意记者

半人半神成绝响,江湖从此再无UFO。

43岁的文斯-卡特日前正式宣布从NBA引退。引得世间又是一番叹息感慨。卡特不仅是很多人眼中的NBA史上最伟大的扣将,也是NBA“泛96一代”乃至整个NBA历史上职业生涯最持久的球星,而在科比、艾弗森、麦蒂、邓肯、加内特等同时代巨星相继退役后,如今卡特的退役被视为一个时代的彻底终结。

站在卡特退役的时间节点回首望去,围绕卡特的NBA赛场成就和商业价值均出现了很多耐人寻味的悖论:

一、他的知名度超高但硬性荣誉不多。卡特曾是NBA最有人气的招牌球星之一,曾四度当选NBA全明星赛票王,但相比于同时期球星,卡特的硬性荣誉比较少。虽然打了22个赛季,但只有入选八届全明星阵容、一次最佳第二阵容和一次最佳第三阵容这些是其为数不多的硬荣誉;

二、卡特职业生涯足够漫长但被记住的似乎只有扣篮。他虽然是NBA历史上迄今为止唯一一位打了22个赛季(1999-2020年)的球员,也是NBA史上唯一一位征战过四个年代(1990、2000、2010和2020年代)的球员,1541场常规赛的总出场次数高居NBA历史第三位,但普通球迷提及他,似乎只记得他的扣篮集锦片段,舍此之外似乎再无印象。

三、他曾经被包括耐克、佳得乐等多个主流品牌奉为在NBA赛场的头号代言人,卡特也不负所望交出了堪称经典的代言成绩,但诡异的是,他往往很快又被品牌方弃用或降格使用。在商业价值和代言人地位层面,卡特的“贬值”速度十分惊人,甚至超过了他在NBA赛场的“陨落”速度。作为在中国人气颇高的球员,卡特居然只代表耐克来过中国一次。可以作为对比的是,科比、麦蒂、詹姆斯这些NBA球星几乎每个夏天都要来华。

前两点悖论涉及到竞技层面,其实并不难理解,甚至从逆向思考角度而言,这恰恰也是卡特相比于同时代球星的最大优点和独特历史地位的象征,甚至放眼整个NBA历史都无人能出其右:

第一、卡特绝非浪得虚名之人。诚然,他硬性荣誉较少,毕竟在其巅峰期伤病频发,为人相对亲切和善,在赛场上的好胜心、进取心层面也未能达到科比、艾弗森这一级别。但他职业生涯总得分25728分,排名NBA历史第19位,三分球命中数2290粒,排名NBA历史第6位,这些赛场成就同样是不容忽视的。

第二、卡特只被记得扣篮,是因为其在扣篮方面的光芒过于耀眼,以致于掩盖了其异常全面细腻的篮球技术,他绝非只靠天赋的扣将。要知道,卡特被很多专业人士视为历史最强级别,甚至是重新定义了扣篮。

无论是表演赛还是实战,无论是展示给旁观者那种刚柔并济的观赏性还是被扣者感受到的那种杀人诛心的霸道力道,卡特的扣篮都无可挑剔。他的扣篮中既有乔丹、科比那种完美柔韧性,又让人找回了“J博士”欧文、“人类电影精华”威尔金斯那种久违的霸气和舒展性,正因为集百家之所长于一身,所以,他的历史最佳扣将美誉绝对实至名归。但或许也正是因为他在扣篮层面的光芒过于突出,以致于掩盖了他异常全能细腻的进攻技术(职业生涯总得分25728分,排名NBA历史第19位,三分球命中数2290粒,排名NBA历史第6位)。

更重要的是,从传播学角度而言,凭借着一手无与伦比的扣篮表演,卡特有着他人无法企及的球星形象塑造优势和符号蜕变基因。NBA最有观赏性的就是扣篮,而说起扣篮就立即联想起卡特,这种球星标签和形象定位是明星包装行业最梦寐以求的,可以用最小的传播成本达到最大的传播效果。所以,扣篮,是卡特论及历史地位的最大优势,绝不能被视为和他人相比时的劣势。

其实,相比于同时代球星,卡特除了在扣篮领域的至高地位无人能及外,其NBA生涯足够持久且在生涯后期成功完成转型这一点也不容忽视。要知道,生涯早年的卡特曾经常因为伤病而缺席比赛,在一众“乔丹接班人”中曾被批评有玻璃人体质,大有成为下一个格兰特-希尔、“便士”哈达威的可能。

但谁也没想到的是,卡特最终却在NBA打了22个赛季,并从昔日经常被批评耍大牌、闹情绪的特权球星,成功转型成为年轻球员的更衣室导师。和他相比,麦蒂、艾弗森等人均是因为在丧失巨星地位后无法接受新角色,只能无奈选择从NBA退役。一经对比,卡特的心态调整能力和为人处世方式绝对令人刮目相看。

显然,其竞技层面的悖论相对容易理解,1970年代和1980年代的老球迷无论是否热爱卡特,都必须承认卡特在扣篮和生涯转型层面的开创意义。相比之下,卡特在体育营销领域的悖论则相对更微妙。为什么这位昔日的NBA招牌球星和各大品牌一哥会陨落的那么快?

客观而言,1998年以选秀大会第五顺位进入NBA的卡特具备着成为“乔丹接班人”的完美条件。他和乔丹一样毕业于北卡名校,都是身高1米98、能飞善扣、技术全面的锋卫摇摆人,外加形象俊朗、谈吐不俗,再加之有着无人能及的扣篮表演,所以加入NBA后很快就成为NBA最具人气的球星之一。

2000年金州全明星扣篮大赛本是NBA历史上竞争最激烈的扣篮大赛之一,但他用惊世骇俗的扣篮让比赛直接失去了悬念。2000年夏,卡特被选入梦四队出战悉尼奥运会,作为队内资历最浅的菜鸟,他却拿到了乔丹曾穿过的9号球衣并被树立为进攻核心,不仅因此成为球队得分王,还奉献出了飞跃法国中锋维斯的那惊世一扣。

《体育画报》曾在2000年将卡特放在了封面上,并称之为“海报男孩”,以此形容卡特球风的华丽程度,内文中更是称无论卡特打什么比赛,拿多少分,最后人们最津津乐道的永远是他的扣篮,没想到真的一语成谶。

和格兰特-希尔、科比、艾弗森、麦蒂这些“乔丹接班人”一样,卡特最初也很抗拒这一标签,尽管耐克向这些“乔丹接班人”均曾伸出过橄榄枝,但他们却无一例外选择与其他品牌签约,希望通过自己的努力再造乔丹的商业神话。

彼时,希尔与FILA签约,科比、麦蒂签约阿迪达斯,艾弗森签约锐步,而卡特加盟NBA时,彪马有意在篮球领域有所突破,于是为卡特开出了5年2000万外加抽成的报价,卡特随后与之签约,成为彪马当时最为力捧的代言人之一。而在乔丹退役后,乔丹昔日的大金主佳得乐也随后为卡特砸出重金,将其树立为新一哥。

简而言之,鉴于卡特的表演风格华丽炫目,所以卡特在球鞋、功能饮料、球星卡、运动游戏这四个层面都是当时NBA商业代言费最高的球星之一。但令人遗憾的是,由于种种原因,卡特要么主动与之解约,要么就很快被对方冷藏或解约。彪马在卡特菜鸟赛季为其发布了第一双签名鞋“彪马Vinsanity”,但很快,卡特就要求解约,理由是“彪马的鞋子容易让脚受伤”。

此后双方对簿公堂,但卡特被判支付高达千万美元的违约金,并且要接受长达一年的“球鞋品牌竞业回避期”,即,卡特在签约新赞助商之前,必须有一年的时间不得穿某个固定品牌的球鞋。“球鞋品牌竞业回避”是体育运动品牌代言行业的一个常见规则,日后科比在2002-03赛季赛季开始前与阿迪达斯解约时也是被要求接受这一点,如你所见,科比在2002-03赛季只能“花样穿鞋”。

在“球鞋品牌竞业回避期”,卡特只能“花样穿鞋”,他在2000年金州扣篮大赛上所穿的正是小众品牌AND1,那双AND1的Taichi(太极)随着卡特惊世骇俗的扣篮一跃成为全球篮球爱好者的最爱,并且AND1还不用支付代言费。此后,耐克忙不迭为卡特开出了6年3000万美元的代言合同,还提出要代为缴纳给彪马的1000万违约金。在当时的NBA,这是耐克为乔丹之外的球员开出的最高代言费用。

彼时,耐克处于乔丹退役后的代言人真空阶段,乔丹在赛场和耐克的双重接班人“便士”哈达威因为伤病频发开始走下坡路,此后又被交易到太阳队沦为二当家,商业价值急剧缩水。而另一位代言人佩顿则因为年龄问题开始走下坡路,至于加内特、邓肯这些内线明星的带货能力又让耐克不满意,而同时期的其他人气球星诸如科比、麦蒂、艾弗森均被竞争对手抢走,所以耐克只能押宝卡特。

卡特最初不负耐克所望,在2000年奥运会上,卡特飞跃2米18的维斯的那一记死亡之扣所穿的正是耐克力推的Shox系列的Nike Shox BB4,这也随即成为经典。Shox科技的设想早在1984年就被提出,但直到上世纪90年代末才付诸实践,是耐克力推的高科技创新产品,而卡特初出茅庐就成为耐克最火产品的代言人,拍摄广告让佩顿给当背景板,卡特一跃就飞过佩顿扣篮,方方面面来看,卡特当时享受的正是乔丹当年的待遇。但此后,卡特又开始与耐克交恶。

卡特的第一双正式签名鞋的拉链创意不是卡特喜爱的,但耐克坚持要这么设计,非常强势,卡特对此颇有微词,曾不止一次在比赛中更换球鞋。2002年耐克安排卡特来亚洲巡回访问,卡特在这一期间曾与耐克当时的另一位代言人姚明在中国国家队训练馆互动,还被送上中国男篮的15号球衣作纪念,但这也是卡特唯一一次代表耐克来到中国做商业活动。卡特从小父母离婚,他是一个格外看重家庭的人,他希望休赛期多陪家人,在这方面,他也与耐克有分歧。

分歧被放大则是2003年全明星周末期间。当时重伤初愈的卡特虽然出场次数非常少,但依旧被再度选为NBA全明星赛东部首发球星,而征战最后一季的乔丹却沦为替补。当时无论是舆论还是耐克,均有意让卡特让出首发地位,毕竟卡特复出后的出场次数太少,全靠人气才得到全明星首发位置。为此搞得卡特很是难堪,心生叛逆的卡特在媒体上坚称自己要首发,要对得起那些投票支持自己的球迷。

在开赛前,艾弗森、麦蒂等人均表示要为乔丹让位,但乔丹却坚辞不受,一经对比,媒体更是质疑卡特的风度问题。最终在开赛前,卡特则又突然宣布要让出首发位置,乔丹却随即同意了。那届全明星赛,卡特打得毫无兴致,草草了事。事后,加拿大媒体放风称,耐克的代表和东部全明星赛主帅伊赛亚-托马斯双双在更衣室里给卡特“做工作”。

无论如何,耐克和他们选中的新一哥卡特很快就产生了各种罅隙。在2003年夏,耐克一举做出两大重磅决定。第一、与科比签下5年4500万的代言合同,第二、7年9300万签下新科状元詹姆斯。而卡特随之被边缘化。耐克前后曾为卡特推出五代签名球鞋,但从第三代开始,无论是设计还是价格定位,均已不再是耐克主打级别。以致于卡特每次受伤,很多球迷都认定是耐克的鞋子有问题。

作为NBA最具人气的球星之一,卡特职业生涯居然只出过五双签名球鞋,并且耐克在后三双的资源投入力度和宣发力度都大打折扣,草草应付。实在是两败俱伤,令人扼腕。稍稍令人欣慰的是,在卡特本赛季宣布这将是最后一季后,耐克宣布将重新发行他的第一双耐克标志性鞋Shox BB4来纪念卡特22年的NBA职业生涯。

耐克降格使用卡特的情况并非个案。当卡特2003-04赛季转会篮网时,卡特仍是NBA最顶级的摇摆人之一,场均一度达到26.7分,但无论是耐克还是佳得乐还是游戏赞助商、球星卡公司均开始弱化卡特的代言人地位。究竟是出于什么原因,导致卡特在个人状态尚未出现滑坡时就出现了代言人地位狂跌的现象,这至今仍是一个谜,或许未来会有知情人士能够对这些情况进行深入揭秘和客观点评。同样的,这些现象也值得体育营销行业深入分析。

往事如烟,尽付流水。无论过往如何,当世人提及“扣篮”二字时,脑海中浮现的第一个名字大概率就是卡特,这就是卡特的独特营销价值。这就足够了。