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体育营销看禹唐|职业体育回归的变革和商业启示

原标题:体育营销看禹唐|职业体育回归的变革和商业启示

全球主要顶级职业联赛回归,还是让其赞助商们松了一口气,即便有些既成损失已经无力挽回。在没有现场观众入场的情况下复赛,职业体育联盟们还是用尽浑身解数,争取为球迷和赞助商创造最好的体验和价值。

英超的重新起航可谓历尽艰险,英超联盟不但向主要转播商天空体育退还1.7亿英镑转播费,还为球迷最大限度地提供了比赛观看渠道。按照合同约定,天空体育本来只拥有剩余赛季中34场比赛的直播权,但是英超方面又为其增加了额外的30场,BT体育和亚马逊也都不同程度得到了类似的优惠。

值得一提的是,天空体育承诺免费直播25场比赛,亚马逊也决定在Twitch平台上为观众免费播出手中的四场比赛。此外,本没有英超直播版权的BBC也被分配到4场比赛,这也是该公共电视台自1988年之后首次直播英格兰顶级足球联赛。

英超此举无疑极大增加了比赛的曝光量,让球迷们积压已久的观赛欲望得以释放。赛季回归首日就有曼城大战阿森纳这样的重头戏,这场比赛的观众人数峰值达到了340万,平均收视人数为310万,比2019/20赛季的平均收视人数增加了94%。此外,天空体育网站吸引了490万独立用户,在不到24小时的时间里,英超视频的浏览量超过了1200万。

此外,天空体育还在6月21日直播了埃弗顿与利物浦之间进行的默西塞德德比,创下了英超联赛国内转播收视纪录,有550万观众收看。BBC则直播了水晶宫2:0战胜伯恩茅斯的比赛,峰值观众人数也达到了390万,平均收视人数为360万。比赛直播还带动了BBC王牌足球节目《Match of The Day》的收视率,其收视率峰值达到了270万。

天空体育、BT体育和亚马逊都为直播回归做了数字创新,增强了球迷观赛的互动性和社交性。天空体育集团内容和广告产品总监大卫·吉布斯(David Gibbs)认为,他们推出的社交观看体验Sky Sport Fanzone会是一个长期存在的创新举措,这会是一种持续存在的客户行为,天空体育也有机会使其发挥更大的作用。

随着消费者对OTT平台的信心增强,以及第二屏幕观看体验越来越受欢迎,版权所有者正试图利用用户对移动内容的兴趣,在现场活动中捕捉数字观众。很明显,疫情加速了人们对远程生产和数字平台应用的思考,并为版权所有者提供了一个与更年轻、更随意观众互动的机会。

综合所有的主客观因素,英超以及俱乐部赞助商在赛事回归后看到了新机会。无论在传统付费电视频道还是数字平台上,他们的品牌曝光量都会有所增长,而且在形式上也更多样化。尼尔森体育的研究数据显示,英超俱乐部的商业合作伙伴每场比赛的全球赞助价值有望达到70万到200万英镑。这一估计是基于线性电视、OTT平台和社交媒体对英超球队及其合作伙伴在封闭体育场中获得的新品牌机会分析得出的。

英超俱乐部可以自行设定球场的展示空间,很多选择将这些机会留给赞助商。尼尔森的分析发现,中线两边的区域每场比赛能产生20万英镑到60万英镑的营销价值,靠近角落的位置则能产生10万英镑到30万英镑的价值。它还指出,特定品牌位置的价值甚至能超过主要合作伙伴在球场LED上创造的价值,后者通常被认为是足球领域最有价值的品牌资产之一。

尼尔森还指出,线性电视仍然是大多数英超俱乐部的主要价值驱动因素,但是它也提醒到,现在并非是英超联赛的运行常态,判断其他品牌价值是否会显著增加还为时过早。不过这种持续增长的迹象仍然在持续,因为法国、挪威、荷兰等欧洲市场也可以为这些赞助商提供更多价值。

增加商业赞助机会,提升赞助价值,这注定将成为体育联盟和俱乐部在未来发展中面对的最主要课题。释放新库存、增加新内容就成为最主要的两个方向。英超联赛已经用实际行动证明,如果有足够的平台曝光渠道,增加现场赞助库存是可以创造额外价值的,而且效果显著。此外,由于版权分销品台都在数字方向发力,这也为品牌提升受众接触效率创造了充足的条件。

体育版权所有者媒体平台都在做这方面的变革。事实证明,提供与目标用户群产生共鸣的新内容只会增加广告商的机会,也会增加订阅量。长久以来,社交媒体和数字技术为运动队和运动员与粉丝联系提供了强大的沟通工具,也被证明是激活品牌合作的关键。如今,类似的数字化进程正在加速。

尼尔森体育英国和爱尔兰董事总经理斯潘塞·诺兰(Spencer Nolan)认为,对于内容传播平台而言,增加潜在的收视率必然是有益的,但是独家的窗口并不容易关闭,毕竟这是平台获利的基础。不过对于天空体育、BT体育这样的传统平台而言,他们需要考虑更复合的经营方式,这都是由价值实现方式决定的。

无论传统广播公司还是新兴OTT平台,他们都越发认识到,独家版权形成的壁垒不再坚不可摧,只有打造出真正具有粘性的产品,实现更好的粉丝连接,这才能带来订阅和广告收入的增长。而对于体育IP的商业开发来说,这条理论也是可以变通的,它的赞助价值来源于媒体曝光和粉丝触达,这不是简单的二元关系,而需要整个价值体系的完善。

疫情让整个体育行业都在不断尝试新的试验,对于那些成功利益相关者而言,无论外部条件如何,他们都会专注于打造有持久性的体验和商业机会。至于这是否会推动全球职业体育的加速变革,仍然需要时间检验。

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发表于：2020-06-28 18:34
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