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番外 | 许家印的“足球场”

原标题:番外 | 许家印的“足球场”

观点地产网现在,广州恒大淘宝足球俱乐部成立10周年。

如果以十年作为一张篇幅,对于广州恒大淘宝足球俱乐部来说,所谱写的这一篇足球故事趋近完美,甚至难有更好开篇。

纵观欧洲足球俱乐部“土豪”入主的那些年,巴黎圣日耳曼、曼城、切尔西也曾迎来中东和俄罗斯的富豪,之后,他们在国内和洲际赛事的成绩似乎也没有恒大那么“霸道”。

“爱他的人,爱得要死。恨他的人,恨之入骨。”

不可否认的是,广州恒大在足球领域内走的每一步都在影响着中国足球,但没人知道恒大这下一步会走在那里?但这次恒大一直心心念念的专业足球场,有了最新动作。

3月17日,广州市公共资源交易中心以68亿元挂牌番禺的一宗商业与体育用地,规定须建设世界一流的专业足球场,设置至少8万个座位。

其中,最重要的规则在于地块竞买人或所属集团须为2019年《财富FORTUNE》杂志公布的世界500强企业,这一规定将广州另一家中超俱乐部富力拒之门外,仅剩的参赛者便是恒大。

或许,这个专业足球场会是恒大足球下一个10年的最重要投资。

足球场的意义

一位广州恒大球迷对观点地产新媒体表示,拥有一座属于球队的专业足球场会让球员与球迷产生归属感,恒大能拥有更成熟的文化影响力,球迷与球队距离减少,吸引更多人前来看球。

此前,广州恒大主场是向政府租用的天河体育场。据官方数据披露,2019中超上座率广州恒大排名第一,达到76.33%。在比赛日,由于安保等原因,入场人数一般不得超过球场容量80%。

由此来看,恒大主场平均上座人数接近满员,作为最火爆的球市之一,新球场迫在眉睫。

过去10年间,恒大9年8个联赛冠军,两座亚冠冠军,通过足球赚得盆满钵满的许家印,寄希望于一座专业足球场带来更大的市场效应。

许家印在2011年曾表示,恒大将计划在广州兴建中国最大的专业足球场。

3月17日,广州市公共资源交易中心挂出番禺的一宗商业与体育用地,起拍价68.13亿元,这宗地块为定向出让,竞得人几乎确定为广州恒大。

去年,在番禺区政府通报中,就曾提到了广州恒大新足球场选址将会在广州南站附近,规划面积约为16公顷。

此次出让的地块位于广州市番禺区谢村,宗地面积49.9万平方米,可建设用地面积30.1万平方米,计容建筑面积94.2万平方米。

根据规定,该地块必须建设世界一流专业足球场,设置至少8万个座位,在3年内建成并投入使用。体育设施用地项目建成后,须作为中超球队主场,竞得人还须全部自持。

目前,中国仅拥有极少数的专业足球场,例如上海绿地申花所使用的虹口足球场,以及天津泰达曾使用过的团泊足球场。

所谓专业足球场,就是球场内没有一圈跑道,让球迷与球队近距离接触,对于足球比赛的沉浸度成倍提升,在足球经济里的体验式消费即是如此,有助于巩固球迷忠诚度并吸引新球迷前来现场观战。

此外,专业足球场也将带来新转播技术的运用,更高的广告牌收入,更多的门票收入以及体育场内商家的入驻,这些都是一座全新专业足球场能给广州恒大带来的好处。

值得注意的是,上述专业足球场并不是由足球俱乐部拥有,而是属于政府所有,俱乐部每年缴纳租金,草皮管理费,以及承担一定的改造费用。

目前,中超球队中拥有属于自己球场的球队只有河南建业,换言之,中超目前还没有球队拥有自己的专业足球场(河南建业航海体育场为综合性体育场)。

广州恒大直接对手上海上港新主场浦东足球场,有望在2021赛季开始启用,或许这也刺激了恒大拥有一座专业足球场的决心。

恒大球场经济学

那么,一座新足球场对恒大来说代表着什么?

首先,最直接的影响体现在球票收入,一座全新专业足球场球票价格与一座三十多年的综合体育场相比,有天然优势,类似包厢、卡座等类型的增值服务,上座人数与球票价格的增加,将会使广州恒大比赛日门票收入大幅增长。

广州恒大作为中国第一家上市的足球俱乐部,其2018年报透露,报告期内收入为6.03亿元,全年亏损超过18亿元。其中,全年门票收入为4123万元,占比6.84%;奖金收入7717万元,占比12.8%;广告收入4.63亿元,占比76.77%。

相对于成熟的欧洲足球来说,恒大营收比例是较为极端的。据英超豪门曼联的2018赛季财报披露,全年收入6.3亿英镑,比赛日收入为1.1亿英镑,占比17%;商业收益(广告与赞助活动)2.75亿英镑,占比44%。

恒大过于依赖于广告收入,包括由母公司恒大集团给球队提供广告代言等方式直接输血,因此一座新球场将有力地改变收入体系,向更成熟模式靠拢。

除了门票收入,通过一座现代化球场带来更好的直播体验,吸引更多观众与转播方参与,从而签订更大合同,获取更多分红。

根据毕马威报告显示,英超在2018赛季比赛转播收入为23.6亿英镑,几乎所有球队分成都在一亿英镑以上,除了竞争激烈与成熟的商业开发外,现代化球场的专业转播技术让英超球队都能获得十足的分红。

众所周知,一座球场的比赛时间有限。根据赛程分析,广州恒大假如能把所有比赛踢满再算上决赛,一共15场联赛主场比赛、7场亚冠主场比赛、5场足协杯主场比赛,再假设没有世俱杯与友谊赛的情况,不超过30个比赛日,只占到全年时间的10%。

以英超豪门曼联的老特拉福德球场为例,在没有比赛日时间里,他们可以提供球场以及博物馆参观,并收取约20磅的门票。例如巴塞罗那等豪门球队的主场,还允许球迷租用场地结婚,举办晚宴。

许多世界各地的曼联球迷都会专程前往英国,就为了一睹心目中的圣殿——“梦剧场”老特拉福德球场,这座能容纳76000人的球场已经是曼彻斯特当地最著名景点之一。

在处理场地空置率上,广州恒大或许可以考虑将足球场租借给其他行业举办各种派对、音乐会或是演唱会,但值得注意的是,这会严重损害草皮质量,两者之间需要找到微妙的平衡。

在足球场的日常经营中,很大一部分成本就在于打理和维护草皮,费用不菲;另一些支出包括能源费用、安保费用等。

此次广州挂牌的地块配套有一定商业面积,这部分或许能给广州恒大带来X因素:每一轮主场比赛数万人来到球场周边,俱乐部商业运营水平及规划将决定这部分人流的变现能力。

在国内,最具代表性的一个案例便是北京国安主场工人体育场,工体商圈已经是北京最热的综合商业街区之一。

而广州恒大由于近些年的出色战绩,拥有了相对成熟的球迷文化以及球迷基础,“支持中国足球,买恒大的房子”成了不少恒大球迷的笑谈。或许,通过广州恒大的影响力,“恒大商圈”同样能成为广州具有竞争力的街区。

此外,对于上市平台来说,一座球场属于有形固定资产,球员属于无形资产,球员估值变化较大。在欧洲俱乐部的价值体系中,球场占到了不小比重,同时也是球队营收与商业潜力的证明。

建造球场这笔账

欧洲豪门球队一般都有自己的标志性专业足球场,比如前文所提及的老特拉福德球场,还有利物浦的安菲尔德球场、拜仁的安联球场、皇马的伯纳乌球场、巴萨的诺坎普球场等等,这些球场成为了各自城市的著名地标。

建造一座自己的球场,恒大可以给俱乐部以及广州南站片区带来一张新名片。通过一个新地标的崛起,从而带动整个片区经济发展。

但是建设一座足球场并非易事,其中极具代表性的便是英超豪门阿森纳的酋长球场,建设这座新球场被时任主教练的温格称为“阿森纳(现代)史上最重大决定”。

观点学徒计划·2019海外游学季中,观点学徒一行曾到可容纳6万人的酋长球场现场,观看阿森纳与南安普顿的英超联赛,感受到一座专业球场所带来的文化冲击。

在现场,英国阿森纳球迷告诉观点地产新媒体,在他们看来,酋长球场是英国最好的球场之一。虽然阿森纳球票比较昂贵,但他们愿意每一场比赛都到现场来支持球队。

但是,建设酋长球场让阿森纳从一只争冠球队掉到了第二层次的“争四”球队(欧冠联赛资格)。其中,球场建设费用从最初计划的3.9亿英镑上涨到了4.7亿英镑,“我们把自己的命运放在了银行手中。”温格曾说,球队差点破产,被迫每年出售核心球员套现还债。

酋长球场从2003年初开始建设,后来建筑计划遇到了一定困难并被迫拖延,直到2006年下半年宣布完工。

从阿森纳建设新球场的经验中可以发现,建设大型项目时往往会面临意外导致工程延期或是改变,真正拖垮球队的是飞速增加的建设成本,以及超出计划的时间。

值得注意的是,广州恒大如果拿下上述专业足球场地块,需要在3年内完工,一座8万人现代足球场的工程量并不简单。

对于财务状况健康的欧陆豪门俱乐部来说,兴建球场都是举步维艰,更何况原本就畸形的中国足球,在专业足球场的建设上经验匮乏,无论是日常运营还是商业模式都没有成功实践过。

此外,虽然本次地块出让单价7000元/平方米并不算贵,但总价68亿元算上工程建设费用,对广州恒大来说也是不小的压力。

广州恒大现主场天河体育场地处广州市区繁华的体育中心商圈,是地铁1号线与3号线的交汇处,交通方便,人流密集,周边有着成熟的商业配套和运营。

新主场选址在广州南站谢村板块,这是一块待开发的区域。在广州市发改委发布的广州市产业用地指南(2018年版)中,建设大型体育场属于限制类地块。

广州恒大从市中心往郊区搬迁亦属无奈,市区用地紧缺,而体育场占地面积大,施工时间长,利用效率低等原因,在市区并不现实,将球场搬离市区还可以缓解一到比赛日就接近瘫痪的路面交通。

凡事都有两面性,虽然恒大的愿望很美好,然而一座处于郊区的新球场始终会影响此前恒大保持的极高上座率,球场周边的基础设施配套也需要同步跟进。

番外 | 地产番外的东鳞西爪

发表于：2020-03-21 02:45
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